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這是一個(gè)既要顏值也要實(shí)力的時(shí)代，男性自主審美意識(shí)正在崛起，尤其伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”90后成為主力消費(fèi)群體，男裝品牌年輕化、時(shí)尚化、潮流化成為行業(yè)共識(shí)。作為專注于男裝行業(yè)30余年的大國品牌利郎，其轉(zhuǎn)型步伐也越走越快，“潮變”形象愈發(fā)凸顯。
8月13日，利郎發(fā)布2019中期業(yè)績公告，公告指出，截至6月30日止6個(gè)月，利郎收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元；零售店總數(shù)目增加83家，全國累計(jì)零售店達(dá)2753家。
顯然，業(yè)績公告中各方面數(shù)據(jù)的穩(wěn)步增長，是利郎品牌年輕化成就凸顯的佐證。而除此之外，該公告中還釋放了哪些信息？
業(yè)績亮點(diǎn)：營收、凈利雙位數(shù)增長
據(jù)2019中期業(yè)績公告顯示，上半年，利郎收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，其中，「LILANZ」品牌的收入增長20.3%；凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元。
按產(chǎn)品系列劃分收入，上衣仍是主要收入來源，期內(nèi)占「LILANZ」收入53.6%，銷售額增加22.5%。
按區(qū)域劃分收入，華東與中南地區(qū)合共占總收入58.7%，仍是收入貢獻(xiàn)大的兩個(gè)區(qū)域；華北地區(qū)增長較為顯著，期內(nèi)銷售增長達(dá)40.0%；華東地區(qū)因LESS IS MORE系列銷售增長帶動(dòng)，期內(nèi)銷售增長26.8%。
中國利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星表示，上半年業(yè)績的提升，主要反映利郎零售門店的銷售效益進(jìn)一步提升，持續(xù)經(jīng)營超過18個(gè)月的零售門店，期內(nèi)同店銷售實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長。另一方面，去年新開的店鋪面積較大，也帶動(dòng)了收入增長。
產(chǎn)品研發(fā)：鞋類產(chǎn)品總訂單增加超過50%
2001年，利郎提出“商務(wù)休閑”男裝的品牌細(xì)分，以「LILANZ」系列產(chǎn)品服務(wù)于職場精英。而如今，利郎更將該系列產(chǎn)品升級(jí)為“商務(wù)時(shí)尚”風(fēng)格；2016年，利郎鎖定新職場青年，推出LESS IS MORE系列產(chǎn)品，定位于“都市通勤”。兩大產(chǎn)品線雙管齊下，既供應(yīng)商務(wù)時(shí)尚裝，又能在追求時(shí)尚、個(gè)性的時(shí)代，研發(fā)潮流服飾。
兩大產(chǎn)品線中，「LILANZ」主系列面向25-45歲消費(fèi)者，在三、四線市場深受歡迎，并逐步在一、二線市場增加布局；LESS IS MORE系列則以多樣化、潮流化、時(shí)尚化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主攻20-30歲年輕消費(fèi)者，自該系列產(chǎn)品推出以來，便深受廣大年輕消費(fèi)者的青睞。
2019年，全新鞋業(yè)生產(chǎn)線的推出，使得利郎實(shí)現(xiàn)了男士“穿搭”的全覆蓋，男裝、鞋襪、配飾……打造了一個(gè)立體化全品類矩陣。
利郎（中國）有限公司總裁助理張興發(fā)分析稱，利郎鞋類商品從鞋底科技到鞋面設(shè)計(jì)全部進(jìn)行原創(chuàng)研發(fā)，且服裝設(shè)計(jì)制造的一些先進(jìn)理念也會(huì)被應(yīng)用其中，這就促進(jìn)了鞋類商品整體水平的進(jìn)步。雖然鞋類商品入市相對(duì)較晚，但起點(diǎn)較高，這類商品主要配合服裝搭配銷售，也對(duì)門店內(nèi)服飾搭配風(fēng)格的完善起到較大的作用。
半年報(bào)顯示，今年上半年，利郎鞋類產(chǎn)品銷售延續(xù)去年的增長勢頭，2019年全年總訂單增加超過50%，期內(nèi)銷售額增長超過3成。
原創(chuàng)設(shè)計(jì)：2019銷售產(chǎn)品中原創(chuàng)比例預(yù)計(jì)達(dá)70%的目標(biāo)
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)觀念不斷變化，原創(chuàng)設(shè)計(jì)愈發(fā)受到追求。年輕一代消費(fèi)者習(xí)慣通過產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)表達(dá)自我，傾向?qū)ふ摇案约骸钡钠放?。自開啟轉(zhuǎn)型以來，利郎就在產(chǎn)品原創(chuàng)力的打造上盡顯心思。
目前，利郎研發(fā)部門匯聚國內(nèi)外設(shè)計(jì)精英約400人，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料開發(fā)以及生產(chǎn)安排等各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升利郎產(chǎn)品的核心競爭力。
實(shí)際上，服裝企業(yè)的自主設(shè)計(jì)除了款式、工藝、版型，面料同樣是其中重要的一環(huán)。為此，利郎成立自有面料研究所，涵蓋面料顏色調(diào)配系統(tǒng)及面料印刷機(jī)，對(duì)制版中心、工藝中心和工廠進(jìn)行分級(jí)，從源頭的紗線、面料、印染、圖案，均堅(jiān)持原創(chuàng)自制。
組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸納國內(nèi)外設(shè)計(jì)精英，設(shè)立自有面料研究所……利郎通過產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、結(jié)合「提質(zhì)不提價(jià)」的策略，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)質(zhì)的飛躍，更拉開與競爭對(duì)手的差異性。
半年報(bào)指出，2019年銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例預(yù)計(jì)達(dá)到70%的目標(biāo)。其中，應(yīng)用由利郎開發(fā)的獨(dú)有面料的產(chǎn)品比例進(jìn)一步提升至接近50%的目標(biāo)。
門店布局：累計(jì)2753家店購物商場店占比近4成
自1987年成立至今，利郎構(gòu)建了覆蓋全國32個(gè)省市自治區(qū)、80余家零售分公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。截止至2019年6月30日，利郎全國門店累計(jì)達(dá)2753家，總店鋪面積約為39.41萬㎡，較去年底增加3.7%。其中，LESS IS MORE獨(dú)立專門店已達(dá)到255家。
從區(qū)域上來看，上半年，中南地區(qū)凈增32家門店，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)；華北、華東分別以凈增19、18家的門店位居第二、第三。
在90后群體步入消費(fèi)主力大軍行列的當(dāng)下，shopping mall成為趨勢性消費(fèi)渠道，也是培育品牌影響力、輻射力的制高點(diǎn)。
順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，利郎開始逐步轉(zhuǎn)向shopping mall內(nèi)開店，搶占這一主流消費(fèi)群體的消費(fèi)入口制高點(diǎn)。截至報(bào)告期末，利郎購物商場店數(shù)目已增至超680家，占門店總數(shù)目接近25%。
于2018年，利郎就提出計(jì)劃2019年凈開店約200家，數(shù)據(jù)顯示，上半年，利郎新增門店83家，其中包含43家LESS IS MORE新門店。根據(jù)報(bào)告，下半年，利郎依然維持全年增加約200家店鋪的目標(biāo)進(jìn)行拓展。
門店革新：下半年試點(diǎn)第七代門店裝修形象
近年來，為迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美及在門店?duì)I造舒適的購物體驗(yàn)感，門店形象的打造成為線下實(shí)體店運(yùn)營的重中之重。因此，通過線下體驗(yàn)讓顧客產(chǎn)生瞬時(shí)黏性，與粉絲形成互動(dòng)，是利郎線下渠道建設(shè)的重點(diǎn)。
以LESS IS MORE系列為例，為貼近年輕人喜好，該系列通過打造店鋪視覺生態(tài)系統(tǒng)，以簡約前衛(wèi)的形象，清亮簡明的風(fēng)格為消費(fèi)者營造出溫馨簡約的購物體驗(yàn)。
利郎集團(tuán)總裁王良星曾對(duì)外表示，線下渠道的布局，要貼近男性消費(fèi)者的生活圈，完善門店陳列等靜態(tài)展示與消費(fèi)者溝通，同時(shí)，要加強(qiáng)門店對(duì)男性顧客關(guān)于時(shí)尚資訊、服裝搭配、著裝技巧等信息傳播的增值服務(wù)。
為進(jìn)一步提升「LILANZ」品牌形象及消費(fèi)者購物體驗(yàn)，利郎計(jì)劃在下半年主系列部分新店試點(diǎn)推出第七代門店裝修形象。
第七代裝修將由利郎提供店鋪裝修用料，計(jì)劃明年開始分階段推廣至現(xiàn)有店鋪，確保所有店鋪形象保持一致，同時(shí)展示一個(gè)更時(shí)尚、更亮麗的品牌形象。
新零售業(yè)務(wù)：電商銷售額同比錄得不俗增幅
可以說，自開啟轉(zhuǎn)型以來，利郎從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、渠道、場景打造等方面進(jìn)行了全方位轉(zhuǎn)型。其中，在渠道的變革上，利郎進(jìn)行了多樣性的重塑。除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心，新零售也是利郎業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)之一。
利郎集團(tuán)總裁王良星指出：“線上渠道更容易通過數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者更多的習(xí)慣，即利用新技術(shù)，把用戶畫像變得更精準(zhǔn)，把需求了解得更清晰，然后再進(jìn)行生產(chǎn)的對(duì)接和轉(zhuǎn)化?！?/span>
目前，「LILANZ」主系列及LESS IS MORE系列已在各主要網(wǎng)上銷售平臺(tái)設(shè)立網(wǎng)店，并通過微信平臺(tái)提供顧客關(guān)系管理服務(wù)。
報(bào)告期內(nèi)，利郎籌劃不同的活動(dòng)推廣兩個(gè)系列的電商業(yè)務(wù)，如推出網(wǎng)上特別版產(chǎn)品、委聘網(wǎng)紅推銷產(chǎn)品、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告等。該一系列的推廣，使得上半年利郎電商銷售額同比錄得不俗增幅。如在6.18電商購物日推出爆款特別版，就取得了令人滿意的成績。
據(jù)了解，下半年，利郎還將針對(duì)特定的產(chǎn)品類別推出更多電商特別版，并增加網(wǎng)店產(chǎn)品的款式，以增加電商的客流。
“閱盡繁華處，簡約不簡單?！痹谀醒b行業(yè)走過32個(gè)春秋的利郎，在品牌年輕化的道路上交出了一份靚麗的成績單。
WIN DATA研究發(fā)布的2019半年度購物中心關(guān)注服飾品牌榜TOP50中，LILANZ（LESS IS MORE）位居第四。其中，進(jìn)入該榜單的休閑/潮流男裝品牌有9個(gè)，利郎居首。
半年報(bào)指出，下半年，「LILANZ」主系列將繼續(xù)集中在三、四線市場開店；LESS IS MORE系列則計(jì)劃在鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會(huì)市場加大發(fā)展力度；在浙江、溫州、蘇州、南京、青島及天津市場的核心消費(fèi)市場開店，慢慢推進(jìn)品牌發(fā)展；而北京及上海市場集中品牌建設(shè)及推廣，以配合其他市場發(fā)展。
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